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26 oct. 2015

¿Qué es el análisis?

by Inforges
¿Qué es el análisis?

Actualmente, siempre que se menciona la palabra análisis,  la gente suspira y pone los ojos en blanco. “¿Otra vez? ¿De verdad? ¿No le estuvimos dando vueltas hace unos años?”

Asumámoslo: el concepto de análisis no se comprende muy bien, y el debate suele degenerar hacia discusiones acerca  de modelos de datos, estadísticas y gestión de datos. Dos problemas principales dificultan la adopción del análisis en  el mercado:

La carencia del personal adecuado. No hay suficientes profesionales formados en el arte del análisis, ni suficientes empleados que comprendan los datos lo suficiente para  utilizar herramientas de análisis.

Una comprensión clara de en qué consiste el análisis. Incluso con el personal adecuado haciendo las cosas oportunas, la falta de consenso acerca de qué es el análisis  y cómo implementarlo constituye un problema.

Los datos no son solo unos y ceros, y únicamente pueden comprenderlos aquellas personas con una experiencia o una formación adecuadas. Se trata de una representación compleja de objetos específicos (en este caso, normalmente clientes, productos y transacciones). Sin una comprensión básica de los datos y de su uso, realizar un análisis complejo  y correlaciones puede intimidar a cualquiera. 

La clave para utilizar el análisis es comprender de dónde vienen los datos, cómo pueden utilizarse y qué representan. Sin embargo, sigue siendo necesario disponer de los elementos (el personal, las herramientas, los procesos, el control y las métricas) adecuados para alcanzar el valor. Encontrar el equilibrio entre estos elementos y aplicar la solución a los problemas de una organización es la clave de una implementación de éxito.

Tom Davenport, en la actualidad profesor invitado de la Harvard Business School, proporciona una buena definición del análisis y una perspectiva acerca de los problemas actuales del mercado. Davenport destaca que existen dos actividades específicas en el ámbito del análisis. En primer lugar, las relacionadas con la generación de informes, que permiten comprender los datos de transacciones, pero se centran en  el pasado y no explican por qué ha ocurrido una determinada cosa. Podríamos llamarlo análisis descriptivo.
  
La otra área la constituye el análisis predictivo o prescriptivo, que consiste en comprender por qué ha ocurrido una determinada cosa de modo estadístico y, posteriormente, utilizar esta información para predecir el futuro. Este tipo de análisis requiere capacidades más sofisticadas y suele proporcionar más valor.

Tom hace dos anotaciones clave acerca del análisis:

• El análisis no consiste en informar acerca de lo que ocurrió en el pasado, sino en identificar patrones para intentar predecir el futuro.

• Es importante segmentar los datos de los clientes y analizar cada segmento por separado. 

El análisis está transformando el marketing



El análisis está transformando muchos aspectos del marketing. De hecho, se trata de la función empresarial más afectada por la emergencia del análisis.

Desde siempre, el marketing ha trabajado con datos, analizándolos y monitorizándolos. En la mayoría de empresas, ninguna otra función tiene una relación tan estrecha con los datos de los clientes y su análisis. Si los datos se transforman, y si los motores de análisis les proporcionan un nuevo significado y mayor valor, ¿dónde se van a notar más los cambios que en el marketing?

Tom indica, sin embargo, que hay otras áreas donde se percibe este efecto, de modo que esta transformación no es un fenómeno aislado de una única función. Los datos disponibles pertenecen a toda la empresa, y toda ella debe comprender y acoger este cambio.  

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