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16 sep. 2022

Customer journey map: cuando el storytelling adquiere forma de potentísima herramienta

by Pedro I. Moreno | Responsable de Transformación Digital

Customer journey map: cuando el storytelling adquiere forma de potentísima herramienta

El storytelling nos ayuda a conseguir ese ansiado engagement a la hora de transmitir a nuestros clientes, y para ello es esencial conocer “que mueve” a nuestra audiencia. Detalles, en apariencia insignificantes en la mayoría de los casos, son los que marcan la diferencia en la realidad. Por tanto, cuanto más estudiada tengamos la experiencia de nuestros usuarios para con nuestro producto y/o servicio, más opciones tendremos de fidelizarles, y para ello contamos con la ayuda del Customer Journey Map, una herramienta que permitirá mapear todos los puntos de interacción del cliente con nuestra marca para identificar como podemos brindarle una experiencia de altísimo valor. ¿Quieres conocer más sobre esta herramienta? Pues no dejes de leer el siguiente artículo que hemos preparado para ti.

Cuando se habla de clientes, se habla de ese pequeñísimo nicho de mercado que aúna una serie de intereses y necesidades únicas al que sólo yo puedo brindarle esa experiencia exclusiva que demanda. Porque ese nicho, llamado a ser mi público fiel, son los que van a mantener mi negocio, incluso en las circunstancias más adversas. Por eso, he de cuidarlo al máximo, pase lo que pase, aun cuando queramos hacer un ejercicio de apertura a otros nichos o mercados distintos. Nunca, jamás, hemos de dejar de prestarles la atención que merecen.

Así nace el Customer Journey Map, una herramienta destinada a ayudarnos en la representación detallada del viaje del cliente en cada interacción con nuestro producto, servicio o marca, analizando aspectos como: sus preocupaciones, frustraciones, deseos o emociones.

A muchos, por tanto, os recordará al Mapa de Empatía, otra herramienta de la que ya hablamos anteriormente, pero con la importante connotación de que ahora todo está relacionado con lo que ofrece nuestra empresa, por lo que la información que se puede extraer es mucho más concreta y concisa.

Aquí, antes de continuar, conviene apuntar un detalle importante. Como la relación producto/servicio – cliente puede ser tan extensa y darse a tantos niveles, es posible que, dependiendo de lo complejidad del proceso, nos interese particionarlo y analizarlo de forma pormenorizada, con distintos niveles de profundidad, según el caso.

Incluso, esta relación con el cliente podría ser llevada a “lo que el cliente no ve”, es decir, a la analítica de los procedimientos internos asociados. Un análisis complementario que, si se diera, completaría, junto con el Customer Journey Map, el llamado Service Blueprint.

En este sentido, cabe destacar, además, que la propia herramienta del Customer Journey Map puede ser adaptada para analítica interna, cambiando al cliente (customer) por los propios empleados involucrados en cada proceso, generando así la herramienta derivada denominada Employee Journey Map.

Por decirlo así, el Service Blueprint, por tanto, es la conjunción del Customer Journey Map y el Employee Journey Map; dotándonos así de una visión 360º externa-interna para poder identificar mejor el verdadero origen interno, de las problemáticas u oportunidades de mejora que identificamos con el cliente.

¿Cómo se diseña y completa un Customer Journey Map?

  1. Siempre hemos de partir de un perfil de cliente ideal muy claramente definido. Para ello, nos podemos servir de otras herramientas como los estudios de mercados, mapas de empatía, buyer persona, etc.
  2. Como ya se ha comentado, hemos de definir claramente los objetivos que perseguimos para determinar qué parte o partes (o incluso la totalidad) de la relación producto/servicio-cliente han de ser mapeadas con mayor o menos detalle.
  3. A partir de ahí, hemos de completar el mapa con cierta información clave en cada punto de contacto de esa mentada relación:
    • Hito o etapa temporal en que se produce ese contacto.
    • Descripción de la acción que define dicho contacto.
    • Emociones y/o sentimientos que se relacionan.
    • Testimonios que apoyan dichas emociones y/o sentimientos.
    • Personas o stakeholders que intervienen.
    • Interacciones que se producen: con medios físicos y/o digitales.
    • Canales de comunicación complementarios.
    • Expectativas que tenía el cliente en ese contacto.
    • KPIs que intervienen en la definición del cumplimiento del objetivo.
    • Posibles casuísticas u origen de los problemas pre-identificados.
    • Posibles oportunidades de mejora pre-identificadas.
    • Posibles riesgos pre-identificados que pueden comprometer la acción.
  4. Para luego pasar a la fase de ideación, dónde demos respuesta a las problemáticas y oportunidades de mejora detectadas. Para ello, nos podemos servir, al igual que antes, de ciertas herramientas de brainstormingSCAMPER o TRIZ.
  5. Como complemento, es un ejercicio muy recomendable, además, el analizar también las acciones que están mejor valoradas. Así, si somos capaces de identificar el origen de dichas alegrías, podremos tener una guía de referencia que nos ayude a seleccionar las ideas que mejor encajan con nuestro segmento de cliente. Herramientas con el 5 Whys pueden ayudarnos en esta tarea.
  6. Para finalizar, sólo queda la fase de acción o puesta en valor de las medidas de mejora identificadas dentro del flujo de la relación con el cliente. Unas mejoras, cuyo impacto real debe ser controlado, con el fin de iterar, incluso, si no están teniendo la repercusión esperada en un principio.

 

Ilustración 1 Customer Journey Map. Fuente: Nielsen Norman Group

Ilustración 1 Customer Journey Map. Fuente: Nielsen Norman Group

 

Consejos extras para hacer un buen Customer Journey Map

  • Si tenemos distintos segmentos o perfiles de clientes muy polarizados, habrá que aplicar la herramienta por separado a cada uno de ellos, y luego intentar diseñar una experiencia conjunta que dé cabida a todos ellos. Por ejemplo, cuando vendemos para el sector B2B y B2C en simultaneo.
  • No se tienen porque analizar todas las dimensiones indicadas en cada punto de contacto. Se puede obviar información, por cuestiones de agilidad, si creemos que no aportarán valor a la hora de análisis.
  • Las etapas temporales pueden abarcar más allá de los puntos de contacto directos con nuestro producto y/o servicio. Por ejemplo, si vendo una aplicación para documentar los procedimientos de la empresa eliminando la dependencia de ciertas personas clave que los tienen en su cabeza, evitaré que estas personas sufran llamadas a deshoras (fuera del horario laboral en que se usa la aplicación), para resolver dudas.
  • Analizar los sentimientos y/o emociones de una persona puede ser algo bastante complejo y subjetivo, por lo que siempre se recomienda intentar buscar KPIs cuantitativos que reflejen la realidad. Si no fuera posible, al menos realizar un número verdaderamente representativo de entrevistas que reflejen el escenario de la forma más fidedigna posible.


Ámbitos donde más se aplica el Customer Journey Map

Entre las áreas más relevantes dónde se aplica, destacan:

  • Diseño de producto y/o servicio.
  • Diseño de estrategias de marketing físico o digital.
  • Optimización de Ecommerces.
  • Optimización de UI/UX en diseño web.
  • Optimización de la atención al cliente omnicanal.

 

Además, si se enfoca desde el punto de vista de la analítica de los procesos internos asociados a esta relación, también se pueden emplear en:

  • Reingeniería de procesos.
  • Optimización de flujos de trabajo.
  • Implementación de metodologías lean.

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¿Quieres que te ayudemos a usar la herramienta Customer Journey Map con éxito?



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