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23 jul. 2019

Equipo comercial: ¿Cómo debo organizarlo para tener el máximo impacto en mis clientes?

by Carlos A. Tourné / Consultor en Inforges.

Equipo comercial: ¿Cómo debo organizarlo para tener el máximo impacto en mis clientes?
 

A la hora de organizar una PYME, es fácil simplificar la fuerza de ventas en un equipo comercial al uso, a la que se asigna una cartera y unos objetivos y se espera que así vayan captando clientes y gestionando la base instalada. Pocas empresas hacen el ejercicio de entender cuál es la forma más adecuada que organizar a su equipo comercial. ¿Sabes cómo organizar tu equipo comercial para tener el máximo impacto en tus clientes? Te lo contamos en este post.

Lo primero es conocer la segmentación de nuestra base de clientes, y cómo se relacionan con nuestra cartera de productos y servicios. Por poner un ejemplo, no es lo mismo una empresa industrial que busque soluciones técnicas adaptadas en momentos puntuales que un distribuidor que nos demande un suministro estable de artículos de alta rotación. Si nuestra empresa trabaja con segmentos de clientes con comportamientos de compra muy diferenciados necesitamos orientar la organización de la fuerza de ventas para practicar una aproximación específica a cada uno.

También debemos tener en cuenta que dentro del equipo van a existir roles no dedicados exclusivamente a la venta, sino que van a ejercer labores de apoyo clave para el área.

Roles de nuestro equipo comercial

Estos son los principales roles que debemos combinar dentro de nuestro equipo comercial:

  • Comerciales: Gestionan una cartera de clientes determinada, generalmente asignada en base a una ruta de visitas o una sección geográfica determinada, si bien puede haber otras características diferenciales. Su labor es compleja pues deben establecer una relación de confianza con numerosos clientes con recursos y tiempo limitado. Deben estar apoyados en la Dirección Comercial para que les proporcione información completa de sus gestiones y orientación a la hora de priorizar sus acciones.
  • Responsable de Grandes Cuentas: Suele emplearse el anglicismo Key Account Manager para referirse a los comerciales que gestionan clientes de alto potencial, y que por lo tanto requieren una mayor atención y normalmente una alta coordinación con el equipo técnico que presta el servicio o diseña las soluciones. Lógicamente gestiona una cartera limitada en número de clientes, pero de gran volumen.
  • Equipo de televenta: Profesionales generalmente especializados en fase de prospección de nuevos clientes y eventualmente complementan las tareas del comercial para acciones de menor peso. Generan un menor coste por cliente, ya que no necesitan desplazarse y realizan un contacto más corto. Son una buena punta de lanza para realizar un primer filtrado de oportunidades dentro de una base de datos que normalmente sería muy costosa visitar.
  • Administrativos de venta: Es el soporte del equipo comercial, realizan generalmente seguimiento de pedidos y cobro de los clientes. Esto permite liberar tiempo de los comerciales para que se enfoquen a su actividad de mayor valor, mientras que el administrativo puede dinamizar los procesos de venta y cobro, y aportar un valor adicional al cliente.
  • Agentes: Profesionales externos a la empresa que realizan tareas de comercial con su base de clientes. Suelen representar a diferentes empresas con el fin de ofrecer una cartera de productos amplia y complementaria, idealmente sin conflicto de intereses entre los diferentes proveedores. Suponen una forma ágil de crecer en nuevos mercados sin incrementar costes fijos, si bien por su naturaleza externa se pierde control sobre la relación con el cliente, que puede ser cautivo.
  • Dirección comercial: Pieza clave en la organización comercial, pues es la figura que coordina a todos los niveles la relación comercial con el cliente. Marca el plan comercial, planificando la estrategia de venta y organizando los recursos de la compañía para potenciar la venta y la satisfacción del cliente, y realiza seguimiento de su equipo.
  • Controller comercial: Proporciona información a la dirección comercial, y parcialmente al equipo comercial sobre los resultados de la actividad comercial. Gestiona los procesos del área, asegurándose que se dispone de adecuada información para medir la eficiencia de la actividad comercial. No sólo analiza la venta, también otras cuestiones como las visitas realizadas, el Funnel de venta, etc. Requiere que la empresa disponga de herramientas para crear y analizar la información generada por los procesos comerciales.

analizar el trabajo del departamento comercial en su conjunto


Dependiendo del tamaño de nuestra empresa y de la complejidad de los procesos, puede que un mismo profesional asuma diferentes roles dentro del equipo comercial. Por ejemplo, es habitual que el Director Comercial sea también el Responsable de Grandes Cuentas, aunque siempre es así.  No obstante, no debemos sobrecargar al equipo comercial de funciones, hay que intentar en la medida de lo posible enfocar a cada profesional hacia un rol específico para evitar que se disperse.

En última instancia hay que analizar el trabajo del departamento comercial en su conjunto, y definir claramente sus procesos de venta y de gestión de la relación con el cliente. Es especialmente importante tener un presupuesto para el área, con el que implantar el Plan Comercial.

En otros artículos desarrollaremos otros aspectos clave como el sistema de retribución variable de la fuerza de venta.


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